Каталоги спецодежды в 2025 году перестали быть просто перечнем карточек с описанием товара. Теперь они дают возможность отстроиться от конкурентов путем уникального контента. С помощью ИИ и нейросетей можно генерировать визуалы согласно принципам сенсорного маркетинга, где задействованы все органы чувств. Вместе со специалистами компании «СОЮЗСПЕЦОДЕЖДА» расскажем, как новые инструменты помогают производителям спецодежды создавать эффективные каталоги.
Что такое сенсорный контент
Сенсорный подход в контенте — это использование визуальных, тактильных, звуковых и даже вкусовых и обонятельных ассоциаций, чтобы вызвать у аудитории не только интерес, но и ощущение «проживания» продукта. ИИ-инструменты позволяют создавать необычные креативы, например, на видеорекламе формы повара можно украсить прическу персонажа-девушки свежей выпечкой и фруктами, дать ей в руки тарелку со сладостями и даже сделать «дождь» из круассанов. Такие ролики активируют воспоминания, заставляют человека «включаться» — он чувствует запах горячих булочек, вспоминает, какие они мягкие и вкусные, какая хрустящая корочка. В результате формируются положительные ассоциации с брендом. Это особенно важно в производстве спецодежды, где продукт часто воспринимается как утилитарный. Но именно ощущения — тепло, удобство, защищенность, статус — влияют на решение о покупке.
Исследование «How multisensory perception promotes purchase intent in the context of clothing e-customisation», опубликованное в Frontiers in Psychology, подтверждает: вовлечение нескольких органов чувств прямо влияет на намерение купить [1]. Вот его результаты:
- Визуальный канал (внешний вид, цвет, фактура ткани) оказывает самое сильное влияние на решение о покупке (β = 0.341, p < 0.001). Если одежда в рекламе выглядит удобно и эстетично, показывается не на вешалке, а на человеке во время работы, дополнена креативами — это напрямую усиливает желание ее приобрести.
- Тактильный канал (ощущения от ткани, удобство посадки, мягкость, тепло) занимает второе место (β = 0.276, p < 0.001). Даже если человек не трогает вещь руками, правильная подача в фото или видео (например, рука, сжимающая ткань, крупный план мягкой флисовой подкладки) вызывает ассоциации с комфортом и защищенностью.
- Аудиальный канал (звук шагов, шелест ткани, сопутствующая музыка) влияет чуть слабее (β = 0.256, p < 0.001), но помогает создать эмоциональный фон и вовлеченность.
Примечание:
- β — бета-коэффициент, отражает силу влияния: чем выше значение, тем сильнее воздействие фактора на намерение купить;
- p — уровень статистической значимости: если p < 0.001, результат считается достоверным с вероятностью более 99,9 %.
Важно: все каналы работают в совокупности. Именно поэтому современные B2B-каталоги уделяют внимание не только фотографии товара, но и тому, какие чувства он вызывает.
Что это значит для производителя спецодежды
Если человек видит не фото с ТТХ, а историю, он «примеряет» спецодежду на себя. Такой контент продает впечатления, в исследовании выше приводятся данные, что именно возбуждение (arousal), вызванное сенсорными стимулами, частично опосредует связь между восприятием и желанием купить. Проще говоря, чтобы захотеть товар, нужно сначала эмоционально включиться — а сенсорика с этим отлично справляется.
Какие инструменты можно использовать в B2B-маркетинге
Кейсы мультимодального маркетинга хорошо известны в оффлайн-торговле, это, например, фирменный запах инжира в отелях сети Marriot [2], «тактильная терапия» на выставках, где клиента приглашают потрогать образцы и угощают кофе со сладостями и так далее. Если вы работаете с заказчиками из разных городов и стран, использование таких решений ограничено. Остается коммуницировать с ними через электронный каталог — и вот что можно сделать с помощью ИИ.
- Показывать спецодежду в рабочих сценах. Например, повар на кухне, строитель на объекте, пекарь у печи, при этом создавать нужное настроение и усиливать результат для всех органов чувств. В этом помогут сервисы генеративного ИИ: DALL-E, Midjourney (ограниченно доступны в РФ), Kandinsky «Сбера» и другие. Они не только превратят фото одежды на манекене в живую картинку, но и добавят визуальные эффекты: нужный свет, фон, выражение лица. Многие западные компании уже внедрили их в работу и даже уменьшили расходы. Например, финтех-компания Klarna в мае 2025 года сообщила, что после внедрения GenAI сократила бюджет на продажи и маркетинг на 11 % и экономит около 10 млн долларов в год [3].
- Использовать AR/VR. Технологии дополненной и виртуальной реальности позволяют посмотреть, как одежда ведет себя в носке. Это реализуют, например, с помощью онлайн-примерочной, где можно задать условия (дождь, холод, ветер, ночь), параметры человека. Хорошо, если модель показана в движении: идет, наклоняется, садится, работает, есть возможность рассмотреть вещи с увеличением, так, чтобы детально увидеть ворс флисовой подкладки или качество швов. Так заказчик получит представление о функциональности вещей. Технология позволяет пользователям накладывать контент — изображения, видео — на реальную среду.
- Внедрять аудио и ASMR-контент. В дополнение к текстовому описанию можно добавить фоновые звуки: шуршание ткани, щелчок застежки, шипение масла, звук работающих инструментов, музыку и т. д. Аудио — один из самых мощных инструментов в формировании индивидуальности бренда, оно создает вдохновение — а именно за этим, согласно исследованию Mood Media, приходят 67 % посетителей магазинов [4].
- Создавать ассоциации с ароматом и вкусом — даже в онлайн-торговле. Мы не можем передать запах горячих булочек через экран, но можем вызвать его в воображении. Например, с помощью аппетитных картинок с дымком, высокой детализации изображений, слоганов и описаний с триггерами. Исследование Sharma, V., & Estes, Z. (2022 г.), опубликованное в журнале Food Quality and Preference [5], подтверждает, что качественные изображения продуктов вызывают воспоминания об их аромате, что повышает привлекательность и частоту выбора товара.
- Визуализировать защитные свойства. Даже если спецодежду нельзя потрогать и проверить в деле, пользователь может почувствовать ее функциональность через правильно подобранные акценты. С помощью генеративного ИИ создаются реалистичные сцены, где одежда сталкивается с грязью, брызгами, механическим воздействием — и справляется с задачей. Такие изображения усиливают восприятие продукта как рабочего инструмента, особенно в B2B-сегменте. Например, компания Blåkläder в рекламных роликах показывает спецодежду в работе: в бетонной крошке и пыли. Бренд RefrigiWear действует так же: демонстрирует утепленные вещи в зимних пейзажах, создавая впечатление надежной защиты от холода.
Используя сенсорный подход и технологии ИИ, вы сможете передать покупателю почти физические ощущения от продукции даже через онлайн-каталог. Он убеждается, что представленная спецодежда прочная и надежная, стильно смотрится, может посмотреть, как она ведет себя в реальных условиях, оценить посадку и представить, как будут выглядеть сотрудники в новой форме. Кроме того, ИИ-инструменты дешевле, чем профессиональные фото- и видеосъемки, при этом их легко масштабировать под новые продукты и кампании.
Технологии будущего
В публикации Medium 2025 года приводится прогноз Gartner — уже к 2027 г. 60 % AR/VR-опытов будет включать тактильные или обонятельные компоненты. За последние три года ведутся активные разработки в этой области, так, Samsung, Sony и LG уже подали патенты на «дисплеи, испускающие аромат». Нам хорошо знаком оцифрованный звук в формате .mp3 — в ближайшее время стоит ожидать цифровые ароматы в формате .olf.
Известно, что запахи более эмоционально заряжены, чем образы или звуки, и могут вызвать давно забытые воспоминания, буквально перенести человека в прошлое. Вы наверняка сталкивались с этим: аромат свежей клубники может напомнить, как бабушка варила варенье, а скошенной травы — о летних каникулах. В электронной коммерции, в частности, цифровые библиотеки запахов помогут увеличить конверсии, просто погружая пользователя в нужную среду. Это может быть запах свежего бетона, мокрого асфальта, дезсредств или специй — в зависимости от того, для какой отрасли предлагается спецодежда [6].
В феврале 2025 года в Университете штата Огайо был создан интерфейс e-Taste, который позволяет удаленно дегустировать блюда. Система имитирует вкус с помощью устройства, состоящего из двух частей: интерфейса для рта и миниатюрного электромагнитного насоса. Насос соединен с каналом, по которому проходит раствор с вкусовыми соединениями. Когда через систему проходит электрический заряд, раствор через специальный гелевый слой подается в рот субъекта. Интенсивность вкуса регулируется временем контакта раствора с гелем [7]. Это значит, что можно будет передавать не только запахи, но и вкусы.
Также уже есть тактильные перчатки для физического осязания объектов в виртуальной и дополненной реальности, и даже целые костюмы, где ощущения передаются с помощью электромышечной стимуляции. Пока их использование ограничено исследованиями, но, вполне возможно, они скоро станут привычными — как компьютеры и ноутбуки.
Выводы
Каталог больше не должен состоять из позиций «куртка арт. 5234, состав ткани». Он должен вызывать эмоции, создавать ассоциации, задействовать органы чувств, даже в B2B-формате. Сенсорный маркетинг в сочетании с инструментами генеративного ИИ помогает передать ощущения от одежды через фото, видео и другие форматы контента. Даже если заказчик находится за тысячу километров, он поймет, как эта форма «работает» — увидит ее в действии, услышит шуршание ткани, вспомнит запах выпечки или почувствует морозный воздух.
В 2025 году каталог становится отдельным маркетинговым инструментом. Он помогает решить задачу клиента: подобрать комплект под сезон, профессию, условия работы. Наглядные сцены на производстве упрощают выбор, в результате вы продаете уверенность в том, что сотрудники получат защиту от опасных факторов, а компания будет выглядеть профессионально для клиентов и партнеров. В этом случае спецодежда выходит из категории просто СИЗ и становится частью бренда и общего впечатления от организации.
Источники:
- Li P., Guo X., Wu Ch., Spence Ch. How multisensory perception promotes purchase intent in the context of clothing e-customisation // Frontiers in Psychology. – 2022. – Vol. 13. – Article 1039875. – DOI: 10.3389/fpsyg.2022.1039875. https://www.frontiersin.org/journals/psychology/articles/10.3389/fpsyg.2022.1039875/full
- Грибанова А.Д., Кравченко А.В. Сенсорный маркетинг: перспективы развития в России // Томский политехнический университет. https://earchive.tpu.ru/bitstream/11683/15404/1/conference_tpu-2015-C40-V2-035.pdf
- Mukherjee S. Klarna using GenAI to cut marketing costs by $10 mln annually // Reuters. https://www.reuters.com/technology/klarna-using-genai-cut-marketing-costs-by-10-mln-annually-2024-05-28/
- Mood Media. In-store customer trends report: Turning insights into inspiration. https://us.moodmedia.com/wp-content/uploads/2023/11/2023-Mood-In-store-Trends-Report.pdf
- Sharma V., Estes Z. Seeing is smelling: Pictures improve product evaluations by evoking olfactory imagery // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2024. – Vol. 75. – DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.102544.
- Techtopiaa. Why the future will smell: the surprising rise of digital aroma in tech // Medium. https://medium.com/@techtopiaa/why-the-future-will-smell-the-surprising-rise-of-digital-aroma-in-tech-bd010a02bed5
- Device lets you smell cake in virtual reality // Tech Xplore. – 2025. https://techxplore.com/news/2025-02-device-cake-virtual-reality.html
Реклама ООО «СОЮЗСПЕЦОДЕЖДА», ИНН 7718017941, erid 2VtzqwyN2KH