30 мая 2011

Антон Попов, директор компании "Редкая Марка": "Делаем атомную энергетику понятнее, а значит - безопаснее"

Как начиналась история с блогами Росатома?

Росатом пришел к нам весной 2008 года с пожеланиями сделать что-то в блогосфере. Компания тогда взяла курс на открытость, и блоги выглядели самым естественным способом показать то, что большая корпорация готова слушать и общаться.

Как долго длится сотрудничество, каких результатов уже достигли?

Идет третий 3 год, как Росатом выбирает «Редкую марку» для продолжения работ в блогосфере и социальных медиа. Если говорить о прогрессе кратко, то за это время количество негативных отзывов об атомной отрасли в user-generated media стало в 2 раза меньше (с 60% до 33%), а позитивных в 2 раза больше (с 6% в 2008 до 14% в 2010 году). Учитывая рост блогосферы и соцмедиа за это время, в абсолютных показателях успехи налицо. Главное – отношение к отрасли сменилось с ярко отрицательного на нейтральное, с положительной динамикой.

Как формулируются сейчас задачи Росатома? Какие KPI используются?

Основная задача остается прежней – управление репутацией. Мы создаем условия, в которых деятельность ГК становится понятной интернет-пользователям, и действия Росатома воспринимаются адекватно. Самая большая сложность – в преодолении панического страха, оставшегося со времен Чернобыля и подкрепленного Фукусимой, помноженного на незнание законов физики. В такой ситуации люди не готовы слушать разумные аргументы и готовы верить слухам.

Мы стараемся вести просветительскую работу, сокращая разрыв между отрицательными и положительными отзывами. Замеры показывают, что «черный ящик» атомной энергетики становится понятнее (а значит, безопаснее) – стало быть, мы делаем правильные вещи.

Тяжело ли работать с госзаказчиком? Какие есть особенности?

Работа идет не с некой структурой, а с людьми. Это профессионалы, готовые принимать идеи и развиваться вместе с цифровой средой. Но, конечно, размеры структуры организации и повышенная бдительность к возможным рискам накладывает отпечаток на сроки согласования и достижения соглашений. Кроме того, и спрос с исполнителя высокий.

По сравнению с другими вашими клиентами у Росатома большой бюджет на интернет-продвижение?

Я бы не назвал это продвижением, это скорее репутационный и контент менеджмент. Бюджет соразмерный с другими заказчиками. Но масштаб работы, конечно, с атомной отраслью очень большой, и «выправлять карму» непросто.

Блоги как зеркало мирного атома

Почему основным инструментом продвижения в социальных медиа были выбраны блоги?

На момент начала работ блоги были рабочим инструментом, позволяющим донести свою позицию в развернутом виде. Сейчас мы используем не только блоги, есть группы и сообщества в Facebook, «ВКонтакте», Twitter, видео и фото размещаются на социальных хостингах, делаем спецпроекты.

Проводилось ли какое-то исследование целевой аудитории перед началом продвижения?

И в начале, и сейчас проводятся регулярные исследования. Мониторим темы, места обсуждений, тональность высказываний по личностям, предприятиям и событиям, отслеживаем реакцию на инициативы. Срезы за год показывают динамику сообщений, еженедельные наблюдения дают темы для постов, ежедневный мониторинг позволяет не пропустить опасные для ГК посты и комментарии.

Первые пользователи для поездок на АЭС были выявлены благодаря отслеживанию дискуссий.

Зачем нужна целая "социальномедиа-империя" - пять блогов (nrg.rosatom.ru, blogstroyka.rosatom.ru, blogi.rosatom.ru/baltaes, blogi.rosatom.ru/atomsib, blogi.rosatom.ru/spbaep)?

На самом деле, блогов и зеркал гораздо больше. Но лучше всего зарекомендовали себя тематические блоги.

Тема строительства новых блоков АЭС постоянно поднимается в социальных медиа, региональных форумах и блогах: люди волнуются о месте выбора строительства, о соблюдении технологий, последствиях, квалификации строителей, выборе подрядчиков, влиянии на политику, экономику. Наши редакторы стараются создавать посты в «Атомных стройках» для ответа на все эти вопросы, и затем мы возвращаемся в места обсуждений и даем ссылки на «ответы».

Авторами выступают несколько десятков сотрудников предприятий, для которых мы провели установочные тренинги и почти ежедневно взаимодействуем в режиме наставничества. У них идет между собой соревнование – чьи посты прочитает больше людей, кому оставят больше комментариев – победителям по итогам месяца мы платим небольшие денежные премии.

Руководство предприятий знает о «блоггерах» и поощряет их по своим каналам. Некоторые предприятия выделяют эту работу в отдельную функцию сотрудников пресс-служб, которым мы помогаем быстрее адаптироваться.

Что собой представляет аудитория этих блогов?

Профессионалы быстрее всех нашли и стали комментировать атомные блоги (кстати говоря, Росатом завел блоги первым в мире среди других энергетических компаний). Но основной аудиторией являются широкие слои интернет-пользователей.

Это могут быть и беспокоящиеся жители регионов, где планируется строительство АЭС (кстати, те, кто живут рядом с атомными электростанциями, уверены в надежности), и журналисты, и студенты вузов, которые могут пойти работать в атомную отрасль – для них существует «Энергичный блог».

Мы не сегментируем аудиторию специально, они присоединяются к блогам при актуальности для них обсуждаемой темы, а затем могут перестать читать блог.

Каким образом продвигаются блоги Росатома?

Лучший способ продвижения – естественное SEO. Посты содержат массу ключевых слов, которые быстро и качественно индексируются поисковиками.

Контекстная реклама применяется немного и в редких случаях, для привлечения внимания к отдельным постам или каким-то горячим темам.

Самый правильный подход – анонсы «ответов» на темы дискуссий в тех местах, где тема обсуждается. Зеркала и RSS-подписка помогают сделать охват шире, без захода на блоги. Периодически вставлять ссылки и виджеты, делать перепосты могут лояльные атомной отрасли блоггеры, сотрудники предприятий в своих профилях.

Многие считают, что блоги - это уже неактуально, пора фокусироваться на Facebook, Twitter, на социальных сетях…

Мы и не ограничиваемся блогами и форматом постов. Есть целая сеть аккаунтов и групп для поиска и отбора желающих посмотреть на атомные объекты, проводим встречи с руководителями Росатома с пост-публикациями, фотовыставки. Все эти события отражаются в социальных аккаунтах участников.

Лучше один раз увидеть…

Расскажите, пожалуйста, об экскурсиях блоггеров на АЭС

В собственных блогах и СМИ можно долго и аргументировано доказывать безопасность. Но лучше один раз увидеть самому – мы отобрали несколько первых блоггеров, которые хотели попасть на эти режимные объекты. А в комментариях к их записям нашлись следующие желающие. Сейчас у нас в базе около 1000 человек, которые мечтают побывать на АЭС, и более 220 интернет-пользователей мы свозили в 2009-10 годах (подробная презентация).

Мы заранее договариваемся со службами безопасности станций, что и где можно посмотреть, снимать на фото и видео, и по возвращению посетители делятся своими непредвзятыми впечатлениями, фотографиями, записывают подкасты. Читатели/слушатели смотрят и завидуют и верят мнениям таких же блоггеров – всего 2 из 100 комментариев выражают недоверие или недовольство.

Фото из альбома Антона Попова "Блоггеры на АЭС"

Иногда бывают спецпоездки селебритиз, например, Дима Билан ездил на завод по производству ядерного топлива, группа «Челси» спускалась в шахты по добыче урановой руды, Глюкоза побывала на Калининской АЭС, «Фабричные» девушки были на атомном ледоколе. Так популярные исполнители поздравили ГК «Росатом» с 65-летием атомной промышленности. Это снималась на фото и видео, и затем «Редкая марка» провела «посевную кампанию» этих материалов в Вконтакте, блогах, форумах, с суммарным охватом 570 тысяч человек.

Сейчас готовится виртуальный тур по всему ядерно-энергетическому циклу (http://energy-travel.ru), чтобы все желающие смогли в любое время увидеть все этапы – от добычи урановой руды до производства электроэнергии.

Все это приоткрывает завесу секретности, обучает и снижает беспокойство.

А для других компаний может быть эффективным такой способ работы с аудиторией, как "экскурсия на производство" или в офис?

Интерес интернет-пользователей к таким экскурсиям растет – есть даже несколько компаний, которые организуют туры на заводы и фабрики за деньги, и находятся желающие провести ночь в автобусе и заплатить за посещение производства из любопытства. Так почему бы это не использовать в маркетинге?

Риски могут быть разные, скажем, блоггеру покажется сухим сыр на бутерброде, и он напишет «гадости». Но это прокол организаторов – нужно звать тех, кому действительно интересна деятельность компании, а не тех, у кого 10000 фолловеров в Твиттере.

Особенно риски велики у тех, кому есть что скрывать. Но им и не нужно водить экскурсии.

Остальным производителям это приносит пользу. Например, блог-тур на производство «Савушкина продукта» в Белоруссии вызвал огромный интерес, в том числе и традиционных СМИ, усиливших PR-эффект. Посещения можно совместить с сэмплингом продукции, дегустациями, вовлекающими активностями и конкурсами.

Расскажите о проекте www.mifokol.ru

Нам пришла идея собрать в одном месте все факты и домыслы об атомной энергетике, которые появляются в блогосфере, и дать им пояснение, насколько они верны/неверны и почему. Так появился тест-тренажер, где участники за их ответы принимались в корабельную команду «Атомного мифокола» с присвоением чина от юнги до капитана 1 ранга.

На сайте посетитель видит последовательно 15 фактов (истинных или ложных), которые ему предстоит оценить - нажать одну из кнопок «Верю», «Не верю». Если ответ верный, загружается новый факт. Если ответ неверный, отображается пояснение, содержащее правильный ответ и ссылку на Wikipedia или другой достойный доверия ресурс, и предлагается перейти к следующему факту.

Участники могли разместить в ЖЖ или другом месте виджет с результатами, например «Я расколол 12 мифов и мне присвоен чин лейтенанта. Кто со мной на ледокол?». 89% прошедших тест поставили виджет или сменили аватар Вконтакте. Виджет установили в своем ЖЖ-сообществе даже гринписовцы, обычно негативно относящиеся к атомной тематике.

С виджета ссылка вела на сайт Мифокола, куда за первые 2 недели пришли более 10000 посетителей, и число переходов учитывалось при розыгрыше призов. Авторы самых трафикогенерирующих размещений попали в short list. Среди них были разыграны 5 поездок на легендарный ледокол «Ленин». Они первыми побывали на ледоколе, который декабре 2009 году стал музеем атомной отрасли. Отзывы о поездке послужили хорошим напоминанием о 50-летнем юбилее АтомФлота России.

По итогам поездки на ледокол столичных и мурманских блоггеров вышла еще одна волна публикаций в блогосфере о Росатоме и Атомфлоте.

Популярность проекта такова, что на него до сих пор заходят люди, а Минобороны своровало идею и сделало свой «Армейский мифокол».

Инструментарий и стратегии коммуникации

Вообще, что вы думаете о конкурсах как инструменте SMM?

Конкурсы отлично работают в маркетинговом миксе. Общее правило в проведении конкурсов – поместить участника в «состояние потока». Подробные советы описаны в нашей презентации про конкурс для Haier.

Отличается ли стратегия присутствия в SM, цели продвижения для таких компаний, как Росатом, от стратегий коммерческих компаний?

Основное отличие – Росатом ничего не продает, поэтому задача увеличения продаж не стоит. Остальные задачи схожи, стратегии и тактики тоже.

Представим гипотетически, что на каком-нибудь предприятии Росатома произошла авария. Как компания будет информировать людей через соцсети?

Компания будет информировать людей всеми доступными способами, потому что в таких ситуациях, по словам Сергея Кириенко, открытость – единственно возможная стратегия. Гораздо больше вреда приносит незнание, как вести себя в случае аварии. Жизнями людей никто рисковать не будет.

Припять (Украина) в 2006-м году, через 20 лет после взрыва на Чернобыльской АЭС

Другой вопрос, что считать аварией. За аварии обывателями принимается все подряд – от пара над охлаждающими градирнями до поломки насоса во втором контуре охлаждения реактора, или даже плановые учения пожарных. Когда распространяются слухи о таких «авариях», больше людей получают реальный вред от отравления йодом, чем от мнимой радиации.

Встречалось мнение, что компания в соцсетях должна быть проактивна. Не "грузить" пользователя своими креативами, а приходить туда, где ее позвали, о чем-нибудь спросили, ответить или помочь пользователю. Вы согласны с этим?

Это одна из возможных стратегий (слушание + поддержка), которая особенно подходит сервисным компаниям. Скажем, «Акадо» таким планомерным появлением в местах обсуждений добилась смены отрицательных настроений на решение рабочих вопросов. Это же старается делать МТС – по номеру контракта решать проблемы, есть даже нормативы по срокам ответа и количеству обработанных претензий.

Какие вы бы назвали инструменты и сервисы для работы в социальных медиа? Что думаете о моде на автоматизацию мониторинга (Крибрум, Iqbuzz и прочие подобные инструменты)?

Мониторинг – не мода, а информационная основа для принятия решений, медиапланирования, установления контактов с лояльными пользователями, выявления настроений, поддержки пользователей, поиска актуальных тем для собственных медиа. Применений много, и особенно важен мониторинг для компаний, не желающих наступать на репутационные грабли.

Мы для своих клиентов пользуемся системой мониторинга и анализа Buzzware.ru

Как компании определить, нужно ли ей идти в социальные медиа и зачем?

На эту тему можно книги писать. Если кратко – начинать «слушать», чтобы узнать, кто, что и где говорит. Это не даст вектора, но поможет понять ситуацию в информационном поле. А вот определить вектор – ответить «зачем», должны в самих компаниях. Тех, кто сразу хочет продавать, предостерегу китайской пословицей «Прежде чем продавать, надо сначала подружиться».

Какие вы сейчас видите наиболее распространенные ошибки работы компаний в SM?

В SM нельзя прийти на время – требуется постоянная работа. Многие на это не рассчитывают, хотят получить результат сразу и чужими руками. Отсюда рекламный подход – заплатить лидерам мнений, или нагнать побольше людей в свою официальную группу с помощью рекламы или дорогих подарков. Что делать с ними дальше и как получить нужную конверсию – мало кто думает заранее.

В SM участие сотрудников компании необходимо. Заблуждаются те, кто всю работу в соцмедиа отдает на откуп агентствам.

Большая опасность для репутации таится в скрытом маркетинге или создании фейковых аккаунтов. Такое «продвижение» рано или поздно становится очевидным, и может нанести серьезный урон репутации.

Неумение распознать или правильно отреагировать на репутационные угрозы приводит к потере денег, есть масса случаев потери миллионов из-за игнорирования мнений пользователей социальных сетей.